阿裏靚麗業績背後，營銷費用大幅增長，電商基本盤有隱憂！

近日，阿裏發布的24年第四季度財報，業績相對靚麗，但也有隱憂！

整個財報總結為一句話：營收靠海外電商，利潤靠淘天提升傭金率，估值靠阿裏雲！

2024年第四季度，阿裏實現營收2801億，同比增長8%，經調整利潤（EBITDA）620億，同比增長4%。營收增長主要依靠海外電商高增速貢獻，因為海外電商是虧損的，同時營銷費用大幅增長，導致經調整利潤增速相對略低！

由於deepseek的火爆，帶來了阿裏雲的想象空間，舊瓶裝新酒，阿裏的估值有了較大提振。同時，阿裏也在發力阿裏雲業務，阿裏雲的資本開支暴漲。以前，都是要分拆阿裏雲上市來提振估值，最後沒分拆成，如果分拆出去了，就不會對阿裏的估值有這麽大的提升空間，壞事變好事了！

阿裏基本盤淘天業務，目前隻能說是短暫穩住，長期還是一言難盡。26%的營銷費用增速，隻帶來跟市場增速相近的低個位數GMV增速，這個是阿裏最大的問題。營銷費用大幅增長，能否持續？淘天的市場份額能否穩住？阿裏基本盤淘天依舊是隱憂！

1、營收靠海外電商，利潤靠淘天提升傭金率！

營收2801億，同比增長8%，其中，淘天業務1361億，同比增長5%；阿裏雲317億，同比增長13%；海外電商377億，同比增長32%！阿裏營收增長了198億，海外電商貢獻了92億，淘天貢獻了65億，阿裏雲貢獻了37億。營收增長基本靠海外電商支撐！

淘天營收增速5%，較前兩個季度的-1%和1%，有較大改善，主要是提高了傭金率，貨幣化提升！其中CMR(客戶管理收入)1008億，同比增長9%，主要緣由是收取了0.6%的軟件服務費，傭金率提高。多家投行機構測算，阿裏本季度GMV增速跟大盤3.5%增速相近！

淘天經調整EBITA為610億，同比增長僅2%，較前兩個季度的增速-1%和-5%，略有改善！利潤增速，被大幅增長的營銷費用抵消了不少！

淘天的利潤跟阿裏整個利潤，相差無幾，利潤都是淘天貢獻，其他業務合在一起並沒有賺錢。

阿裏雲營收增速13%，較此前兩個季度的6%和7%，有明顯提速，未來也會繼續保持！阿裏雲經調整EBITA為31億，同比增長33%。阿裏雲的利潤占比有限，主要承擔的是阿裏的預期值！

2、26%的營銷費用增長，隻換來低個位數的GMV增速！

這就是阿裏的隱憂！淘天的市場份額能否穩住？2024年第一季度到第四季度，阿裏的營銷費用分別為288億、327億⠠⠣€325億、427億；同比增長分別為16%、21%、27%和26%！

阿裏的GMV增速，從第一季度的雙位數增長到第二季度的高個位數增長，下半年都是低個位數增長。營銷費用增速上升，GMV增速卻下降，說明電商市場的競爭愈發激烈！

阿裏GMV的企穩和恢複增長，都是燒錢換來的，26%的營銷費用增速，隻換來3.5%左右的GMV增速。阿裏這樣的表現，無法擊敗拚多多。

阿裏的低個位數GMV增速，跟拚多多的雙位數增速，直播電商30%增速，無法相提並論。所謂的企穩，可能是短暫現象。

淘天業務發力的重心，有從補貼商家到補貼用戶進行轉換的跡象。利潤和規模的並舉，利潤靠提升傭金率（加收軟件服務費0.6%），規模靠大幅增長的營銷費用。商家大額補貼一段時間後，吸引了不少商家重回淘天，阿裏畢竟是要做生意的，補貼後還是要收費的。加收軟件服務費後，商家數量和活躍程度，是否有變化，還需要持續觀察。

阿裏的低個位數GMV增速，靠燒錢來維持。燒錢的力度能否持續，也是一個問題？

一旦營銷費用增速下降，阿裏的GMV和市場份額怎麽變化？淘天所謂的利潤和規模並舉，在短期可以實現，在長期是很難持續的！